年產近900億,居然還是一個遠遠未開發的市場?

原標題:年產近900億,居然還是一個遠遠未開發的市場?

來源:市井財經 葉克飛

年產幾百億片,還僅僅是中國市場的數字,這是什么概念?可沒多少行業會有如此之大的產量,但許多人居然認為這個行業離飽和還差得遠,甚至遠遠未開發,這又是什么行業?

答案是濕紙巾。

濕紙巾的來歷

濕紙巾的構造很簡單,主要是由水、水刺無紡布、保濕劑、抗菌劑和非離子表面活性劑組成。其中,水一般是精制水、純水或RO純水,以免與藥液發生反應。濕紙巾的水含量一般都在80%以上,既要避免過干,也要避免過濕。保濕劑可以確保水分不揮發,抗菌劑可以起到抗菌和防腐作用,表面活性劑則可以去除污垢和油脂。

關于濕紙巾的來歷,有個搞笑的段子版。話說慈禧太后時代,擦屁股用的衛生紙非常了得。紙裁好后要用水噴濕,再隔著濕布用熨斗過兩遍,而且這種“白棉紙”的工藝非常復雜,工序繁多。噴濕這一步,是由宮女口含清水,一口氣噴成霧狀,據說當時宮女私下還比賽誰噴的又細又均勻。說實話,作為現代人,我對這種口水擦屁股紙感覺惡心。

當然,這只是個段子,肯定不是濕紙巾的真正來歷。濕紙巾是工業化的產物,當然也誕生于西方。經過幾十年發展,目前已經分為殺菌消毒、女性護理和嬰兒專用等幾大類。

濕紙巾進入中國市場,還是上世紀80年代的事情。其實也很容易理解,在那之前,中國人連像樣的衛生紙都用不上,更何況濕紙巾。中國最早的濕紙巾品牌是上海日立行衛生用品有限公司1984年起生產的“愛唯牌”濕紙巾,市場空間狹窄,堪稱奢侈品。

上世紀90年代,中國濕紙巾行業也不過處于起步階段。國內的北京賽妙公司、哈爾濱晶琪紙業公司、安徽銅陵博發公司和北京愛華公司等相繼從國外引入了濕紙巾機,產量和質量都較穩定。而且隨著生活發展,濕紙巾在商業領域的需求量大增,包括民航、酒店和高檔餐廳等,都有對濕紙巾的大量需求。

真正讓中國濕紙巾行業出現爆炸增長的,是2003年的非典疫情和2004年的禽流感疫情。人們在此期間認識到個人衛生的重要性,開始大量自帶消毒濕紙巾,各公共場合也隨之鋪開。生活習慣和生活質量的改變,使得濕紙巾成了衛生用品市場上增長最快的領域之一,從非必需品變成了必需品。

時至今日,除去進口品牌外,國內已有相關企業上千家,一定水準的品牌上百個,還有穩定的出口量。

年產量驚人

早在2015年,中國濕紙巾產量就達到了502.9億片,其中出口142億片,市場規模達30億元。此后市場逐年上漲,2017年市場規模達到47億元。預計到2022年,行業年產量將接近900億片。

如此驚人的產量,但并不意味著市場飽和。2017年有數據顯示,2016年中國濕紙巾市場的人均消費額僅有0.39美元,算下來每人年消耗濕紙巾還不到一小包,相比發達國家使用濕紙巾數十年,早已習以為常的生活狀態,可知中國市場潛力之大。正因為潛力大,所以增長奇快,僅僅是網絡銷售渠道,2017年的年增長率就達到了87%,其中8月份的同比增長甚至達到了98%。

從領域上來看,普通的消毒殺菌濕巾原本市場占比最大,但增長最快的一直是嬰兒濕巾,復合年均增長率達到16%,畢竟嬰兒用品市場越來越大也越來越講究,而且二胎政策后市場出現擴張。到了2017年,嬰兒專用濕巾的市場份額已達到56.4%,超過半壁江山。

還值得一提的是家庭清潔用濕巾,這個在發達國家擁有一定占比的細分市場,在中國一度幾乎是空白,但近年來增長很快。傳統中國家庭基本使用抹布作為廚房和桌椅清潔工具,但抹布本身就意味著健康隱患,隨著年輕人衛生意識的提高和對生活品質的追求,清潔用濕巾也成為新的增長點。此外,器械類濕巾也值得關注,如電腦清潔和工業清潔等。

此外,還有幾個細分領域,比如卸妝型濕紙巾,廁用型濕紙巾,后者也就是俗稱的“屁屁紙”,用于肛周清潔,成本較高,適用于對生活質量要求較高的家庭。

在渠道上,直至2016年,超市仍然有65%的市場占比,但電商增長迅速,年增長率達到33%,專業母嬰用品店的年增長率也達到17%,正在搶占超市的空間。

此外,濕紙巾的主要市場集中于城市。雖然中國的人均可支配收入水平還不算太高,但城市居民尤其是大城市居民的可支配收入水平較高,珠三角和長三角等地區的人均可支配收入已經堪比發達國家,濕紙巾也在這些地區率先普及。

濕紙巾品牌不少,仍在混戰狀態

濕紙巾雖小,技術要求還是挺高。因為除了家庭清潔用之外,大多數濕紙巾都用在人的身體上,質量不好很容易刺激皮膚。因此,選擇過硬品牌非常重要。

目前市面上的濕紙巾品牌,如果是嬰幼兒專用,那么自然離不開強生、好奇、幫寶適、貝親和媽咪寶貝這四大巨頭。

1887年創立于美國的強生,是世界上最具綜合性、分布也最廣的健康護理品牌,濕紙巾自然也不會少。1978年創立的好奇,以紙尿褲出名,它其實是紙巾大亨金佰利旗下的品牌,濕巾也很出名。與之相似的還有同樣以紙尿褲出名,1961年創辦的幫寶適。創辦于1957年的貝親、創辦于1961年的媽咪寶貝,在嬰幼用品市場上的地位也自不必說。

比較冷門的品牌還有德國MAPA公司生產的NUK,在世界上很出名,喜歡德國貨的人可以考慮。再就是與媽咪寶貝同屬綜合性品牌的麗嬰房,其濕紙巾的口碑也不錯。

此外,國內四大紙巾巨頭——中順潔柔、維達、清風和心相印,旗下都有濕紙巾系列。

目前國內也有不少濕紙巾的生產廠家,比如銅陵潔雅、上海美馨、重慶珍愛和諾斯貝爾等。數據顯示,濕紙巾的前十大品牌市場占比達到65%。

但要注意的是,對于世界級大品牌來說,濕紙巾僅僅是旗下一個小小的產品線。也有專家分析,紙巾生產商就不太愿意推廣濕紙巾,以免沖擊主業。很多企業也只是嘗試性進入這個市場,并沒有將之作為重點。

還有不少生產濕紙巾的小工廠甚至作坊,主要為一些二三線品牌做代工,或者主打餐廳等低端市場。它們之中的大多數都是半路出家,之前只是從事一次性紙杯等日用品,看到這一領域有利可圖才介入,資質上并不可靠。

不過也有人用了一個術語,認為中國濕紙巾市場正處于“井噴鋪墊期”。在他們看來,市場最大的瓶頸其實是人們的消費習慣,正因為很多人還沒有使用濕紙巾的習慣,才讓企業不敢深度介入。當然,消費習慣的培養,一靠消費者自身,二靠企業引導。有些企業就做得不錯,比如廣東的易潔,就曾將旗下產品鋪在超市的收銀臺邊貨架上,跟電池、口香糖等擺在一起,增加了銷量。

行業內也并非沒有堅持者,比如珍愛濕紙巾。創始人黃詩平1984年畢業于重慶醫科大學,當過老師,90年代下海。1998年在日本出差時,敏銳發現日本人使用濕紙巾已成習慣,隨時都可以見到有人從包里拿出濕紙巾使用。2000年,他創立品牌,正式介入這一行業。當時的濕紙巾不但產量有限,連渠道也有限,因為超市不普及,零售渠道基本在百貨和藥店,擺放在展柜里,根本無法引起消費者的注意。直到非典期間,珍愛品牌才熬過了最艱難的階段。

對濕紙巾的妖魔化沒有必要

目前的濕紙巾生產企業確實良莠不齊,既有國際國內的大品牌,也有小作坊。選擇靠譜生產方,自然是明智之選。但也有不少人對濕紙巾的認識有偏差,將之一棍子打死,導致妖魔化。前幾年有一些諸如《你包里一定有它,用它擦手后等于吃毒》的養生爆款文在朋友圈里傳播,其實就非常沒有常識。

按照這些文章的說法,有人用濕紙巾給寶寶擦手,寶寶隨后吸吮手指,將有害物質吃到肚子里,導致生病。

不可否認,現在確實有一些人因為貪方便而濫用濕紙巾,但遠遠沒到“吃毒”的程度。

首先,濕紙巾的基本組成就是無紡布加水,至于被詬病的丙二醇和苯扎氯胺等成分,其實危害性并沒有那么夸張。

丙二醇確實有低毒性,因此有人擔心長期用它給寶寶擦手,有導致有害物質進入胃腸道的隱患。此外,丙二醇溶解度大,大概有5%的人會有過敏反應,所以有人擔心長期使用對皮膚有傷害。苯扎氯銨是一種陽離子表面活性劑,屬非氧化性殺菌劑。

但實際上,丙二醇在生活中幾乎無處不在。在食品、藥品和化妝品應用領域,丙二醇的出現幾率高達20%。它可以作為不飽和聚酯樹脂的原料,在化妝品、牙膏和香皂中可與甘油或山梨醇配合用作潤濕劑。在染發劑中用作調濕、勻發劑,也用作防凍劑,還用于玻璃紙、增塑劑和制藥工業。此外,它還廣泛應用于止汗劑、除臭劑、防曬油、剃須膏和美容膏等。

而“有毒物質進入胃腸道”的擔憂也大可不必。丙二醇在食品中用途同樣廣泛,它主要用于各種香料、色素、防腐劑的溶劑,香草豆、焙炒咖啡粒、天然香料等的萃取溶劑。還會用作糖果、面包、包裝肉類和干酪等的保濕柔軟劑。面條、餡芯類面點也會用它做防霉助劑。因為它較強的吸濕性,對食品還有保濕和抗凍作用。

換言之,如果你真要拒絕丙二醇,那么迫在眉睫需要拒絕的肯定不是濕紙巾,而是面包、糖果、包裝肉類、干酪和面條,還有你的化妝品。

而且,“服毒”也要看量的多少。水是好東西,可喝水太多同樣會導致死亡。生活中很多化學制品其實都有毒性,但要關注的其實是劑量問題,即接觸多少才會對身體有害。在毒性分級標準上,體重70公斤的成年人,攝入35-350克丙二醇會致死,濕紙巾根本達不到。根據中國的最新版食品添加劑使用標準,丙二醇的最大使用量是每公斤里使用3克,其實遠超濕紙巾的含量,所以通過濕紙巾攝入的丙二醇,對人體的作用微乎其微。

至于苯扎氯銨,殺菌力強,對皮膚和組織無刺激性,對金屬和橡膠制品無腐蝕作用。稀溶液廣泛用于手、皮膚、黏膜、器械等的消毒。只要使用濕紙巾時避開眼睛或者傷口,就很安全。

當然,出于穩妥起見,進口產品仍然是最佳選擇。這是因為發達國家對濕紙巾的成分管控很嚴格。在歐美,濕紙巾被列入化妝品類,有嚴格的行業標準,而且各自不同。比如歐盟就規定濕巾中苯扎氯胺含量需≤0.1%,苯氧乙醇需≤0.1%。不過在中國,目前濕紙巾還被歸類為一次性使用衛生用品,不屬于化妝品,因此對很多殺菌劑和防腐劑都沒有明確的限量要求,標準相對較低。

另外,嬰兒專用濕紙巾也有更多規定,比如不能添加酒精、香精和熒光劑等,這些國內都有相關標準。

本文為作者獨立觀點,不代表市井財經立場,且不構成投資建議。返回搜狐,查看更多

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