“10萬內”這條路后期全是坑 論寶駿品牌向上的必要性與可行性

原標題:“10萬內”這條路后期全是坑 論寶駿品牌向上的必要性與可行性

【搜狐汽車 車先知】圖/文 張少桐

幾天前(10月29日)寶駿RS-3上市引來不少吐槽,其中一種言論尤為刺耳:“品牌向上光環真是好用,510換了個殼就敢加價2萬”...雖然這從邏輯上說不通,510與RS-3同屬寶駿旗下小型SUV卻出身于不同平臺,供應商體系也不盡相同,但如此膚淺的言論依然具備極強殺傷力,因為它把“品牌向上”妖魔化了。

從寶駿到新寶駿,有人支持有人嘲諷,總結起來不外乎三類觀點。① 國內汽車用戶消費升級,中國品牌需迎合趨勢向上競爭。② 想學跑,先學會走。③ 國內車市競爭激烈的局面將長期持續,逆水行舟,不進則退。乍一聽都對,細琢磨又都說不通,繞來繞去被各種疑問糾纏直至懷疑人生...難道死守10萬內區間掙不到錢么?所謂“品牌向上”僅僅是把配置提升把動力規格做大?大家都在喊品牌向上,這件事做成幾率又有多大?

篇幅可能會有點長,還請別失去耐心。

先從觀點①說起,的確,很長一段時間內我們都在消費升級,但是否注意到突然那么一天,身邊的人對待花錢這件事開始保守,尤其數額較大的分期消費,朋友紛紛抱怨收入明顯減少甚至有被裁員的風險。可見消費升級也是周期性的,只要貨幣本質不變,任誰也對抗不了經濟規律,至此觀點①不攻自破;既然“通縮周期”都來了,為啥部分車企還要迎難而上提高品牌價值從而哄抬價格?答案是:他們不得不如此。

※ 要解決的問題一:為什么非得要品牌向上?

講明這件事不妨用“反證法”,咱不聊品牌向上的必要性,只聊死守低端市場的危害,或者說這種模式是否能做到經久不衰。

“死守”模式能否成功,是不是具備可持續性,取決于野心和規模。網絡上充斥著關于北歐生活方式的雞湯,大家工作負擔不重,人均年收入十幾萬歐元,失業了還有補貼,這些可能都是真的,因為國土面積很小且人口不多,所以一兩個核心產業就夠用,靠山吃山靠水吃水;一些小規模“車企”也是如此,較常見的是國外一批高端手工作坊,年產量大概幾十臺車,出廠后就被圈子內的富豪收藏家內定了。

但如果品牌擁有兩百萬以上用戶,面向的潛在客戶群人數幾千萬甚至上億,這種模式還是否具有可持續性?您可能會覺得市場是由供需關系決定的,每一年都會有畢業生步入社會,他們在起步階段需要一款入門低端車,所以需求是源源不斷的;但恐怕事情沒有那么簡單,當規模很大同時產業相對低端,就很容易摸到投資“邊際效益”,具體表現為先期盈利,但盈利模式無法持續。

寶駿560火了,但沒人打算止步于此,錢肯定是賺到了但還要用于510/530的研發,還要配合時代進步配備更多先進配置,人力成本也要漲,510/530上市后又要立馬著手下一代車型研發以及全新產品布局,掙錢的渠道有,花錢的渠道也不少,尤其考慮到這并非什么高端、高科技產業,談不上一本萬利。最糟的是,消費者對于寶駿新品顯得越來越漠不關心,寶駿560憑借大空間+性價比足足熱銷了3年,寶駿510單月銷量曾經沖高到5.8萬臺,霸榜一年半左右迅速下滑,再后來的寶駿530基本沒有過高光時刻。

處在大家愿意花錢的通脹周期,維持現狀起碼不難,待到矛頭調轉,來到上上下下都在去杠桿的通縮周期,抗壓能力有多強就是未知數了。

奧迪:現在大環境不好,打個8折吧,穩了。寶馬:產品好歸好,打個85折刺激一波銷量,穩了。大眾:以前優惠兩萬,現在優惠4萬,你說穩不穩?吉利:指導價定低一點,我們現在有沃爾沃光環,但求穩得住。長安:技術升級+配置提高+優惠增大,穩不住我也沒轍了。寶駿:哎...

一邊是規模擴大不可避免的“邊際效益”,一邊是經濟周期轉變受外部環境擠壓,作為承受壓力的最終一環,靠死守是很難守住的。怎么辦?要么繳械,要么產業升級(品牌向上)!可這事兒難在哪兒呢?難就難在A要搞產業升級,搶原本屬于B的市場,并不代表B就的乖乖配合,交出市場份額,存量博弈下,你吃了我的那我吃啥?!

※ 要解決的問題二:怎么做才算是達成了品牌向上?

向上,也要分上到什么高度。

品牌向上之所以被妖魔化,是因消費者認為披著這層外衣,廠家理所當然地把產品賣得更貴了,至于做工更精細、配置更高級被選擇性無視。就算您嗤之以鼻,還是得告訴您這些表面功夫也算是產業升級(品牌向上),只是層次很淺,做成這些對于主機廠其實沒什么難度。

當初級階段完成,意味著產品力已經提升,供應商體系更優質,整合匹配更柔順,售后服務更好且產品本身也更可靠,寶駿用戶與品牌之間的紐帶得以加強,然后就是等,交給時間,慢慢消化(積攢口碑)。僅僅是這一階段完成就已經能收割成效,即產能過剩不再是困擾(因為有調整空間),利潤率比以前更可觀,成功從承受外部壓力的最后一環,晉升到倒數第二環。

但僅僅是完成初級階段都任重而道遠,這可不是什么小目標,大家都看到寶駿在大力宣傳自己的新平臺,新Logo,新形象,這更像是行動前的誓師大會。然而就算跨過第一階段,如果未來幾年/十幾年內汽車本質不變,形態不變,品牌向上之路大抵上也就摸到了天花板。

“科技是第一生產力”,這句名言傳遞的價值觀極其正確,但在汽車領域其核心思想容易被誤解。

比如媒體總喜歡用一種論調道德綁架,即中國品牌雖然在進步,但依然有多少百分比的技術或設備需要“依賴”進口巴拉巴拉,讓人很困惑。如果一項技術或零部件,國外供應商在該領域又成熟又有權威,價格還挺合適,那為什么不買呢?都已經2019年了,沒有人會搞技術恐嚇,大家都在享受“全球化”帶來的便利,一方生產成本有效節省,同時為另一方創造了財富+工作崗位,雙贏。

就算把這百分之幾十需要進口的技術(零部件)都突破了,中國品牌(或者類似本文中寶駿等品牌)也不會成功步入向上之路,自主研發→自產→自銷→滿足國內需求這條線不是做不到,而是沒必要,屆時一輛普通中國品牌車型售價將翻倍,別說向上走,就連現在的市場份額都守不住,徹底失去競爭力。

當然技術創新還是有必要且需要鼓勵的,這能讓品牌顯得更獨特,在宣傳時具備優勢。不過個人還是堅持認為品牌向上意味著汽車形態需要被改變,發動機輸出的動力不一定要通過變速箱、主減速器傳遞到半軸,踏板不一定非得是兩個或三個,畢竟這套規則是人家定下的,在別人的游戲規則里談“向上”,又是要革誰的命呢?

品牌向上≠突破現有規則下的技術障礙,而是≈創立新游戲規則。單說寶駿,背靠上汽意味著整合頂尖資源的優勢是有的,若這些資源是由中國企業提供,那就更是“近水樓臺”了。具體規劃清單上,寶駿還是強調了車載系統要加強智能化,此外也聯手華為、中國移動等企業建立了無人駕駛汽車專用測試道路,目前該道路已開通9個5G基站。

與不少中國品牌一樣,寶駿押寶的方向可以概括為通訊領域與汽車領域聯動,車與車之間,人與人之間,設備與設備之間時時刻刻處在互聯狀態,企業屬性由制造商變成出行服務提供商,汽車的形態、本質也徹徹底底改變。若能在這個方向上領先,也便成了“規則制定者”,品牌價值陡增,單車利潤低或忌憚擴大規模后的投資邊際效益統統不再是困擾。

說在最后:

低端產業下的規模擴大不具備持續性收益,通過品牌向上提高利潤率,徹底的品牌向上需要打破汽車現階段的本質/形態,另辟蹊徑發展新能源或移動互聯領域,這樣來看脈絡是不是清晰了不少?當然這種發展模式并不局限于寶駿,很多中國品牌都在用,考慮到寶駿還有“合資背景”撐腰,做起事來怎么也要容易一些,而對于與寶駿境遇相似卻只能孤軍奮戰的品牌,這條路才是真的難走。

當然了,雖然大家都這么描述未來汽車的形態,也不意味著趨勢就一定會按照預設場景那樣發展,押寶是對是錯,能否在押寶的方向上取得實質性突破,這都不敢說,我等皆凡人,當某人提出的理念/設想太顛覆太超前實施起來存在太多障礙,那么我們一般認為這個人要么是真牛X,要么就是個騙子。最后說一句,見到“品牌向上”這種字眼您先別噴,人家真不是借著這個概念多要錢;再有,品牌向上說來容易做起來難,這東西既看決心能力,也需要幸運女神眷顧...返回搜狐,查看更多

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