BBA“亂世”生存記 2019年前三季度銷量分析

原標題:BBA“亂世”生存記 2019年前三季度銷量分析

【搜狐汽車 車先知】圖/文 林利園

去年車市遭遇寒冬,很多人都期待2019年的車市可以扭轉頹勢,然而,2019年已過去大半,這樣的處境似乎沒有任何變化,反而進一步惡化了。據中國汽車流通協會汽車市場研究分會(乘聯會)最新綜合銷量數據統計顯示,9月份國內狹義乘用車市場銷量達178.1萬輛,同比下降6.5%,環比增長14.0%;1-9月累計銷量達1478.2萬輛,同比下降8.6%。然而這樣的低迷期,或將持續更久。

如果按照前三季度完成銷量目標75%的進度計算,今年前三季度,僅有2家車企全年銷量完成率達到75%;而包括主流車企及造車新勢力在內的新能源車企無一家完成既定目標。前三季度有13家車企出現凈利潤同比下滑,約占到車企總數的60%。盡管如此,主流汽車集團的盈利能力并未大幅衰減,企業更多的為保住市場占有率,讓利于市場。?與此同時,2019年前三季度,車企年度銷售任務完成率普遍較低。

但是,與國內汽車市場整體持續低迷的形勢相比,BBA作為國內豪華三大品牌,卻呈現出更為激進的姿態。三大品牌中,以合資時間看,奧迪1991年進入中國,寶馬2003年,奔馳2005年。粗粗算來,三位“冤家”在中國“戰區”的交鋒已近20年,其產品迭代、同級車型PK、甚至營銷策略,都向來是業內關注的焦點。2019年三季度已過,我們來看看他們目前的表現如何。

BBA三足鼎立,互不相讓

截至9月,奔馳(包含smart)的9月銷量為62351輛,同比增長11%。前三季度累計銷量為533241輛,同比增長4%,并且奪得BBA銷量之首。完成年度銷量目標的73%。

據悉,奔馳在2019年底,在中國市場的產品陣容將達到30款。因此,預計在第四季度,奔馳的銷量還有望出現較大增長。

相比上月的10.1%的兩位數增幅,9月寶馬的同比增長收窄至5.8%。不過依舊實現增長,9月銷量(包含MINI)63083輛。同時,寶馬在前三季度累計銷量位居第二,526017輛的成績使得增幅達到14.4%的雙位增長。

具體來看,寶馬X系列車型是寶馬銷量的主要增長點。此外,新寶馬5系銷量表現也相當搶眼,前三個季度累計銷量超過124700輛,同比增長5.7%。

如今,奧迪幾十年銷量居于豪華品牌汽車第一的“慣例”被打破了,前三季度累計銷量491040輛,同比增長1.7%,完成了72%的銷量目標。雖然奧迪前三季度累計銷量位列BBA之末,但是,奧迪以63593輛的銷售成績,拿下國內豪車市場9月銷冠。

而能取得這樣的成績,奧迪A4L、奧迪A6L和奧迪Q5L等主力車型的降價銷售功不可沒。特別是奧迪Q5L 9月銷量達到了15176輛,同比增長36.4%,成為奧迪銷量增長的主要力推劑。

面對國內市場,競爭各有手段

從旗下車型級別的銷售規模看,奔馳依次以中型轎車、中大型轎車和中型SUV為主打,寶馬以中大型轎車、中型轎車和緊湊型SUV的銷量為最高,奧迪與奔馳產品線格局類似,旗下三大支撐產品體系依次是中型轎車、中大型轎車和中型SUV。

唯一不同的是,奔馳和寶馬旗下都有MPV,唯奧迪沒有,而奔馳的MPV銷量今年已經超過了4萬輛,這一點上,奔馳是碾壓奧迪和寶馬的——寶馬前三季度MPV銷量只有8000多輛。

銷量最高的豪華品牌MPV—奔馳V級

顯然,BBA最大的競爭領域在中型轎車和中大型轎車以及中型SUV市場,這三大板塊都是30萬輛級別的規模。而且,在這三大細分市場上,BBA和主流德系、日系合資品牌一起將中國品牌長期壓制在緊湊車領域,SUV和轎車都如是。

轎車市場:降低溢價維穩奧迪銷量 升級換代提振奔馳寶馬

著眼于9月細分領域銷量構成來看,BBA依然在各級市場呈現壟斷之勢。作為主要戰區,中型和中大型豪華轎車市場一直為一線品牌提供重要的銷量支撐,也因如此,BBA該領域競爭正日趨膠著。

中大型豪華轎車來看,奧迪A6L、奔馳E級、寶馬5系依次站穩領域前三。

寶馬前三季度累計銷售13.2萬輛、奔馳累計銷售13萬輛、奧迪8.2萬輛。總量上看寶馬暫時領先,但是奔馳與其差距并不大,最后一季度的角逐應該比較激烈。另外,從年內走勢看,奧迪在下半年上升比較厲害,以扛鼎車型奧迪A6L為上量擔當。

寶馬5系

奧迪A6L

全新奧迪A6L在9月份的熱銷要歸功于較大的消費讓利。此前,該車于今年1月實現上市銷售,但基于年輕化造型轉變,這讓其流失掉正求商務之用的產品潛客。6433輛、7684輛、6833輛、6208輛,相比老款車型1.3萬輛穩定的月均成績,今年2月至5月,奧迪A6L遭遇接連四個月的銷量腰斬。如今奪得頭名成績,與該車的降價政策不無關系,以北京地區為例,經銷商售價已比以往的官方指導價降低近7萬。

BBA前三季度累計銷量最高的中大型轎車—奔馳E級

9月份,寶馬5系、奔馳E級以2000臺月銷差額緊隨奧迪A6L之后,相比降價,更新換代將是兩款車型提振增幅的重要舉措。相比奧迪A6L,奔馳E級銷量穩定,自去年9月上市后,一直維持在過萬的銷售業績,且價格較為堅挺,值得注意的是,隨著該車中期改款車型的問世,油耗表現的提升,也會助力該車進一步引來消費關注。此外,寶馬5系也在9月實現數據微增,10月份2020款車型正式上市后,數據也或迎來再度放量。

中型豪華轎車市場來看,奧迪A4L與奔馳C級的頭名之爭攻防膠著。

在中型轎車市場,以前三季度累計銷量計,奧迪銷售14.2萬輛,奔馳銷售13.2萬輛,寶馬銷售10.1萬輛。

奧迪A4L

奧迪A4L為了應對國Ⅵ排放標準,實行降價促銷清庫存策略,最高車型優惠力度達到7萬元,促銷助推了奧迪6月的亮眼行情,也保證了其在累計銷量方面的優勢。實現了同比增幅27.97%。奔馳C級的銷量比較穩健,除了春節所在的2月份以外,月度銷量基本保持在14800輛左右。

寶馬3系

而寶馬今年在中型轎車市場較衰,尤其是第三季度,月度銷量都不足10000輛。寶馬在這一細分市場的布局車型是寶馬3系和寶馬3系GT,三個季度合計銷售了9.4萬輛。以往月銷過萬的寶馬3系,依然尚未得到銷量提振,這與新款車型6月份上市后價格定位過高不無關系,而近日“召回”謠傳的非議,也為該車未來走向蒙上陰影。

BBA前三季度累計銷量最高的中型轎車—奔馳C級

BBA的這三款入門級豪華中型轎車比較下來,奧迪A4L售價相對最低,如果消費者愿意選擇較低配置,在終端20萬出頭就能買到,因此它也成為三者中唯一一款在二級城市銷量高于一級城市的車型。而奔馳C級和寶馬3系的售價較高,終端優惠力度不如奧迪大,最低配置也基本要30萬以上,因此這兩款車目前的主流消費區域還是一級城市。

在20萬元價位區間的入門緊湊級豪華轎車市場,一線品牌包攬天下。

涵蓋兩廂及三廂的奧迪A3,于9月份繼續鞏固了該領域領頭羊位置,10月14日,自2020款奧迪A3正式上市后,10月26日隨后上市的2020款寶馬1系,各自成為雙品牌一爭高下的重要武器。

BBA前三季度累計銷量最高的緊湊型轎車—奧迪A3

此外,國產奔馳A級也正以一定的價格讓利,試圖繼續實現對該領域的深耕,需要了解的是,目前在A級車客戶群體中,女性消費者占據較大比例,對此,She's Mercedes女性專屬平臺的推出,將促進奔馳與其目標受眾的有效溝通。

SUV市場:競爭不僅僅是激烈

中型SUV市場,奔馳以11.6萬輛的成績力壓奧迪的9.8萬和寶馬的9.6萬輛,領先幅度不小。

奔馳GLC 、寶馬X3寄托于車型的升級換代,由此深耕消費市場,而奧迪Q5則將轎車市場以價換量的策略方式延續至SUV市場。其中,奔馳以8.85%的同比增幅,占得B級SUV銷冠,而這樣得成績與8月14日中期改款車型得問世不無關系,車身尺寸調整后,保證了GLC在長、寬、軸距等方面實現了之于競品的突圍。

BBA前三季度累計銷量最高的中型SUV—奔馳GLC L

銷量上看,奔馳GLC的最大競品在于奧迪Q5,該車市場價格大幅下探后,從一度疲軟的銷量中沖了出來,如今也成為月銷萬輛俱樂部中得一員;寶馬2020款X3于10月份上市,該車售價區間定位于38.98-47.98萬元,頂配版降低8.6萬、搭載12.3英寸全液晶儀表、植入ACC自適應巡航等技術,高配降價、中低配增配,寶馬希望由此實現B級SUV領域的持續深耕。

緊湊級SUV領域,BBA并未如其余市場一般保持穩定優勢。

寶馬X1試圖以較大的降價幅度,實現從BBA、乃至二線豪華品牌的圍剿中保持優勢,例如,寶馬X1的2019款xDrive20Li尊享型,指導價格33.98萬元,但優惠后裸車價格維持在26.68萬元,隨著2020款寶馬X1的10月上市,新車效應能否改善該車的溢價能力,這值得期待。

BBA前三季度累計銷量最高的緊湊型SUV—寶馬X1

盡管新一代奧迪Q3在2019年4月問世后,其新車效應仍處尚待激發狀態。此前,上一代奧迪Q3已存6年之久,盡管在產品周期末端,也依然保持較高的銷量數據。而據市場分析,該車如今的尷尬境遇,正是因為新車終端打折力度不足,這與奧迪其余車型的價格策略略有區隔。

奧迪Q3

相比GLC的熱銷,GLA同比銷量則遭遇14.63%的下滑,9月銷量僅為3500輛,落后于奧迪、寶馬,而這與奔馳在價格戰上缺乏優勢不無關系。

總結:

由于奧迪進入中國市場比較早,以國產時間來算的話,奧迪比寶馬和奔馳差不多早了10年,且一進入就通過合資、與官方合作公務車等方式占領了中國消費者的心智,也因此造就了奧迪在中國市場近30年的輝煌。凡事有利必有有弊,也正是由于奧迪在“官場”中的地位,也對其品牌上升造成了影響。

與奔馳和寶馬與生俱來的豪華光環相比,奧迪顯得有些暗淡。尤其是2016年以后,奧迪的江湖地位發生了變化被撼動,其實從2013年開始就有了端倪,是年,最晚進入中國市場的奔馳扶搖直上,并從2017年開始先后超過奧迪和寶馬,后來居上地成為新的陣營首領。

隨著品牌業績的持續增長,中國市場對于BBA一線豪華品牌而言,儼然從“重要市場”日益成長為企業最為重要的“生產中心”、“研發中心”。隨著二三線豪華品牌也紛紛發力面向未來的煥新突圍,一線豪華品牌能否在汽車革新的浪潮中始終屹立潮頭,這值得期待。返回搜狐,查看更多

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